提起月份牌,或许上了些年纪的人都会记忆犹新:“老刀牌香烟”、“老人头刮胡刀”、“双妹牌花露水”、“飞鹰牌炼乳”、“仁丹广告”……一张张月份牌仿佛带我们走进了20世纪初的时光隧道。让我们透过月份牌那微微发黄的纸片,动人妩媚的微笑,去感受、去领悟已然逝去的岁月,重温昔日的旧梦……

月份牌的兴起与衰落

  据考证,月份牌诞生于清道光年间。当时,中国门户洞开,洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海。起初,洋商为招揽顾客,用西方广告画推销商品,却因画法和画意不为国人所接受而反响寥寥。洋商便入乡随俗,改用中国传统年画制版,雇佣中国画家作画,并配上月历和商品广告,随商品发放给顾客。因月历为人们日常生活所需,故而受到广泛欢迎。

  关于“月份牌”一词的起源,年画史研究专家王树村先生考证说最早出现于清光绪22年(1896年),当时上海四马路上有一家鸿福来吕宋大票行,随彩票奉送一种《沪景开彩图中西月份牌》,此后,“月份牌”这个名词就沿用了下来。这一说法影响很大,现在的相关著述大都因袭采纳。其实,这一说法并不准确,我们仅从当年刊登在《申报》上的广告来看,“月份牌”这一名词的出现起码要比1896年早20来年。19世纪70年代,当时的一些报馆、彩票行、轮船公司便已开始向客户赠送或出售广告画,这种广告就被他们称作“月份牌”,并公开在报上这样广而告之。现存所见最早的月份牌是清光绪9年(1883年)由上海《申报》馆印送的《中西月份牌二十四孝图》,现收藏于上海图书馆。

  月份牌在当时的盛行很可能和石印术的发明大有关系。以享有盛名的申报馆来说,该馆从1884年起即刊登“奉送月份牌”的广告,并申明由点石斋石印,画面精致。由于月份牌的发行量非常巨大,印刷界也将此视为重要业务。1912年,中华书局成立之初即将承印彩色月份牌作为影响生存发展的大事看待,仅1916年3月,中华书局就“承印政府月份牌二十万张,印价二万有余”,这在当时是一笔不小的数目。中华书局的竞争对手商务印书馆也十分重视月份牌联络感情的功能,发行有自己的月份牌。

  月份牌诞生初期,多为洋商行所采用,为同洋商行展开竞争,中国民族资本家也逐渐接受了这一形式。值得特别指出的是,19世纪末,彩票销售竞争激烈,为招徕买主,各票行纷纷使出各种促销手段,奉送月份牌即是当时奇招之一,这也使彩票行成为最早印刷、发行月份牌的主要机构。仅在1885年12月24日这一天的《申报》上,就可查到有8家彩票行在发售彩票时奉送月份牌,这也从一个方面证明了,月份牌是伴随着商业的激烈竞争而诞生繁荣的。

  清末民初时期,香烟广告在月份牌中占到60%,其中英美、南洋兄弟和华成3家烟草公司印发量最大,其次是保险行业。这种形式新颖的月份牌一经诞生,便以雅俗共赏的格调赢得人们的喜爱,不仅风靡上海滩,还迅速流传到国内其它大城市、香港、澳门地区以及南洋、印度、南美等华侨聚集地。

  最初的月份牌除了商品广告和月历外,画面表现的大多为中国传统题材,如山水、仕女人物、戏曲故事等,后来则发展成以名媛淑女为主要表现形象,作为主角的商品反而被安排在毫不起眼的边缘位置,最后连月历也取消了。在多变的社会时尚之中,美女形象是永恒的主题,因而,月份牌当年又俗称“美女月份牌”。尽管画面脂粉气偏重,但相当美艳,充满了柔和优美的质感。

  月份牌最开始多是些仕女图,带点清代的柔弱病态;上世纪20年代以后,画中美女明显丰腴娇艳起来;30年代的画中美女则表现为珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎;40年代的画中美女多以城市生活图景为衬托,弹钢琴、骑摩托、戴手表、打高尔夫、穿西式婚纱......形象的变化反映了社会审美趣味和潮流的变迁。上世纪20—30年代是月份牌最鼎盛的发展时期,当时的电影红星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作为模特进入月份牌画面中。

  当年,月份牌由于美观实用,不但普通百姓拿回家中张贴悬挂,即使社会名流之间也以此当作礼物互赠。1910年蔡元培在德国留学,张元济春节期间特地给他写信问好,“寄上月份牌十份,并乞分致同人为祷”。这些都说明月份牌在当年是十分时尚的礼物,不但一般市民百姓买来悬挂张贴,就是知识分子精英阶层也彼此相赠,以为礼物,甚至政府部门也印有自己的月份牌,作为公关之需,用途十分广泛。

  月份牌当时既满足了商业促销的需要,又满足了市民的欣赏要求,还带动了人们追寻美好新生活的步伐。就此而言,“月份牌”的意义已远远超出商业促销的范围,而成为当时民间接受现代文明生活宣传的最大众化绘画出版物。

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